Эффективна ли стратегия аптечного дискаунтера?

Публикации

Источник: журнал "Фармацевтическое обозрение" Сентябрь 2014 / №09 (149)

Эффективна ли стратегия аптечного дискаунтера?

Популярная тенденция последних лет – снижение цен на аптечные товары и позиционирование аптеки как дискаунтера. Основными рекламными лозунгами таких аптек являются: «Дешевая аптека», «Аптека низких цен», «Мы контролируем цены на лекарства» и т.д.

Основными причинами популярности этого подхода на россий-ском аптечном рынке, на наш взгляд, являются следующие предпо-сылки:

1. наличие положительных примеров на рынке: некоторые сети су-мели построить эффективные бизнес-модели аптек-дискаунтеров;

2. кажущаяся простота внедрения, а также ошибочное мнение, что снижение цен на аптечные товары в кратко- и среднесрочной перспективе приведет к увеличению товарооборота и рентабель-ности;

3. нехватка профессионалов в сфере маркетинга и управления про-дажами и, как следствие, отсутствие в арсенале аптек эффективных маркетинговых инструментов привлечения и удержания клиентов;

4. исходная неверная посылка о наличии высокой конкуренции на аптечном рынке.

Однако для большинства аптек политика низких цен убыточна и приводит к существенному снижению темпа развития бизнеса.

Ключевой причиной провала стратегии дисконтирования в боль-шинстве случаев является невозможность одновременного выполне-ния всех основных положений дисконтной бизнес-модели в кратко- и среднесрочной перспективе. Такими требованиями являются:

1. Низкие операционные издержки.

2. Отсутствие конкурентов-дискаунтеров, находящихся в таких же условиях.

3. Постоянный высокий поток клиентов.

4. Точный расчет уровня рентабельности.

Все эти положения взаимосвязаны и изменение любого из них ведет к существенному пересмотру всех основных процессов аптеки (аптечной сети). Так, например, минимальный уровень сервиса под-разумевает снижение затрат на рядовой персонал, оформление торго-вого зала, арендную плату, широту ассортимента и т.д.; наличие низ-кой входной цены на товар может быть обеспечено постоянной кро-потливой работой с дистрибьютором и высоким уровнем продаж то-вара в упаковках (что, в частности, обеспечивается высоким потоком клиентов).

Ключевой сложностью для руководства аптеки-дискаунтера (ап-течной сети) является невозможность быстро позиционировать аптеку как дискаунтер. Причем это утверждение справедливо как для новых, только что открывшихся аптек, так и для аптек, которые изменили свою стратегию. Это в свою очередь приводит к недостаточному потоку клиентов.

Постоянный высокий поток клиентов можно создать при выпол-нении следующих положений:

1. В сознании покупателей это должна быть единственная дешевая или самая дешевая аптека. Такая репутация зарабатывается годами. Очень сложно быстро и с минимальными затратами донести до клиентов информацию о том, что открылась новая «доступная» аптека, особенно если это «место» в сознание покупателя занято другим известным дискаунтером. Опыт многих аптечных сетей показывает, что если в городе присутствует даже один дискаунтер, который известен всем жителям (как, например, «Самсон Фарма» в Москве или «Озерки» в Санкт-Петербурге), то занять его место в сознание потребителя крайне сложно.

2. Для клиента аптеки-дискаунтера цена должна быть ключевым критерием выбора, ради которого он готов пренебречь всеми остальными. И как следует из описания «портрета» такого потре-бителя, он будет стараться минимизировать свои аптечные траты, а кроме того, он всегда будет готов уйти к более дешевому кон-куренту. А такой конкурент обязательно найдется, потому что слава и лавры «самой дешевой аптеки» не будут давать покоя конкурентам и у них всегда будет соблазн сделать цены ниже.

Кажущееся таким простым решение снизить цены для увеличения товарооборота не работает. И прежде всего потому, что спрос на большинство лекарственных средств неэластичен в обе стороны. Это значит, что ни увеличение, ни снижение цен на немаркерные товарные позиции не приводит к существенному увеличению или снижению уровня продаж в упаковках.

Так, в статье выше указано, что «по оценкам специалистов, чув-ствительны к цене лекарств около 30% покупателей». На самом деле цифра значительно ниже. По крайней мере, эта чувствительность распространяется не на весь ассортимент аптек, а только на небольшой перечень товаров – маркерные позиции.

Еще один важный нюанс – пока покупатель здоров, то, какую бы низкую цену не предлагала бы аптека за свой товар, покупателю он все равно не будет нужен. А когда покупатель заболеет, и тот же товар станет ему необходим, то цена уже не будет иметь значения. Иными словами, если у человека нет простуды, то вряд ли ему нужно средство от насморка даже по самой низкой цене.

Следует также помнить о точном и заблаговременном расчете уровня рентабельности функционирования аптечной сети. Этот анализ должен учитывать множество факторов, в том числе такие, которые бы препятствовали выполнению основных положений дисконтной модели. Также, на наш взгляд, при выборе стратегии следует рас-сматривать несколько вариантов, а не действовать по принципу «сей-час у нас плохая стратегия, давайте станем дискаунтерами».

Для большинства аптек политика низких цен убыточна

Случается так, что руководство аптеки, втягиваясь в битву за звание «самой доступной аптеки», существенно теряет в прибыли и проходит «точку невозврата», что приводит к гибели бизнеса.

Одновременное выполнение всех основных положений стратегии дискаунтера приводит к существенным управленческим противоре-чиям, которые можно преодолеть только грамотным менеджментом, четким планированием, а также наличием существенных финансовых и временных ресурсов. Стратегия аптеки-дискаунтера – это не просто «снижение цены – увеличение товарооборота – увеличение прибыли» – такая схема давно не работает.

Особенностью нашей деятельности является общение и работа с аптечными сетями во всех регионах России. Надо заметить, что в по-следние несколько лет количество вопросов о том, как организовать эффективного дискаунтера, чтобы увеличить товарооборот, стало снижаться.