Публикации
Для реализации маркетинговых программ просто необходим программный инструмент, позволяющий их создать и эффективно ими управлять, а именно: вести учет базы клиентов, осуществлять коммуникацию с клиентами, задавать параметры каждого конкретного маркетингового воздействия и проводить анализ эффективности выполненных мероприятий.
В роли программного инструмента по реализации дисконтно-бонусных программ может выступать: – собственное программное обеспечение по учету товародвижения, используемое аптекой, с интегрированным (встроенным) функционалом, позволяющим выстраивать программы лояльности; – собственное специализированное программное обеспечение, предназначенное только для работы с программами лояльности; – специализированное программное обеспечение, предоставляемое в аренду разработчиком или правообладателем, при этом разработчик обеспечивает процессинг (деятельность по обработке информации, используемой при совершении платежных операций) и предоставляет возможность управлять программами лояльности через веб-интерфейс.
Собственные ресурсы Разработчики программного обеспечения для автоматизации аптек в большинстве своем предлагают широкий набор функций, предназначенных для реализации программ лояльности. Например, в программный комплекс «Юнико-Аптека» от одного из лидеров рынка компании «Юнико» изначально встроены такие функции, как акции, подарочные сертификаты, дисконтная и бонусная системы. С их помощью пользователь может реализовать практически любую маркетинговую программу, а аналитический блок отчетов позволит произвести оценку ее эффективности.
Программа позволяет выпускать собственные дисконтные или бонусные пластиковые карты, в ней реализована возможность: – настройки различных видов скидок: на сумму покупки, на товар дня, по дням недели и времени, накопительные, на группу покупателей, на день рождения покупателя и др.; – настройки начисления бонусов: на сумму покупки, в зависимости от общей суммы покупок, накопленных за указанный период анализа (год/за весь период действия бонусной карты), фиксированным процентом от суммы чека; – проведения акций: на товары по купонам, на список товаров в чеке (на все товары или товары с минимальной ценой), на количество товаров в чеке (на все товары или на товары с минимальной ценой), «специальная цена» и др.; – использования подарочных сертификатов: на одну покупку или без ограничения числа покупок (на сумму) с платной или бесплатной выдачей, с возможностью настройки срока действия.
По информации генерального директора «Юнико» Игоря Лунева, программный комплекс «Юнико-Аптека» предоставляет весь необходимый функционал для проведения всевозможных маркетинговых акций – от обычных скидок до накопительных бонусных программ – при этом эти инструменты уже входят в основной программный модуль «Учет товародвижения» и отдельно их покупать не нужно. «Это наше конкурентное преимущество и такое решение идеально для розничных аптек и небольших аптечных сетей, – говорит Игорь Лунев, – но в рамках обычной товароучетной программы невозможно реализовать весь функционал, предлагаемый процессинговыми системами. Так, например, создать коалиционные программы лояльности с партнерами из других сфер бизнеса в нашей программе не получится. Но мы нашли выход в интеграции с процессинговыми системами в рамках коалиционных проектов лояльности, представляющих интерес для наших клиентов. К таким проектам можно отнести «Спасибо от «Сбербанка», «Город скидок» и другие. Так что, если встроенного функционала по реализации программ лояльности не хватает, наши клиенты с легкостью могут подключиться к действующим коалиционным программам лояльности на базе процессинга».
Задачи, решаемые процессинговыми системами В отличие от собственных программ товароучета специализированное программное обеспечение строится на основе мощных центров обработки данных (ЦОД или Data-центров). Обеспечение разработчиком процессинга в этом случае решает следующие задачи: 1. Управление программой лояльности и ведение как всей истории общения с покупателем, так и истории его покупок. 2. Ведение маркетинговых коммуникаций через различные каналы непосредственно из программы. Например, пользователь может непосредственно из CRM-системы массово отправлять персонифицированные SMS- или e-mail-сообщения без необходимости выгрузки списков адресатов и мгновенно отслеживать в системе результативность сделанных рассылок. 3. Поощрение участников за активность в социальных сетях (твиты, лайки и т.д.). 4. Управление маркетинговыми и промо-акциями, включая материальное поощрение по разнообразным правилам и с учетом различных «зависимостей» (состава чека, истории покупок, статуса участника, времени покупки, принадлежности к сегменту и т.п.). 5. Получение необходимой информации, например, аналитических отчетов управления программой лояльности, возможность интеллектуального маркетингового анализа, среди которых – прогноз отклика на маркетинговую акцию, анализ клиентских потоков в динамике или оценка возможного оттока покупателей. 6. Обеспечение взаиморасчетов между партнерами коалиционных программ лояльности. 7. Предоставление участникам дополнительного сервиса по работе со своими накоплениями через личные web-кабинеты.
Процессинг имеет такие этапы, как: – предъявление при совершении покупки клиентом пластиковой карты, работающей в данной системе; – считывание первостольником с помощью сканеров, ридеров или других устройств идентификационной информации о клиенте с предъявленной им пластиковой карты; – передача информации с карты вместе с данными о набранном чеке из кассовой программы через Интернет в процессинговый центр; – обработка полученной информации, вычисления по алгоритмам заданной программы лояльности в процессинговом центре и отсылка полученных результатов отправителю; – передача полученных данных в кассовую программу, установленную в точке продажи, и контроль за присвоенными в результате ее обработки скидками и накопленными бонусами, используемыми клиентом; – передача полученных результатов п(осле выполнения расчетных операций) в процессинговый центр. Объем выполняемых действий впечатляет, но происходят они за считанные секунды, а время, затраченное на эти действия, в большей степени будет зависеть от скорости интернет-соединения в аптеке.
Что необходимо для работы? Для работы с процессинговыми системами необходимы: специализированное программное обеспечение, интернет-канал связи с ЦОД (сервером), идентификатор клиента (пластиковая карта и др.); устройство для считывания информации с пластиковых карт; интеграция с используемой в аптеке кассовой программой. Разработчики специализированного программного обеспечения для работы с программами лояльности предлагают два варианта: покупку лицензии на софт или использование программы по принципу SaaS (программа как услуга).
Первый вариант весьма затратный и по карману скорее крупным федеральным и региональным аптечным сетям. Стоимость такого программного обеспечения превышает 1 млн рублей, но оно будет обладать всем функционалом, что и выше рассмотренное решение «Юнико», а также дополнительными возможностями для участников, такими, например, как «личный кабинет». Кроме того, на базе такого решения можно создавать коалиционные программы лояльности, привлекая партнеров, при этом обладатель программного продукта будет выступать уже в роли оператора процессинга. То есть сам будет предоставлять процессинговые услуги, зарабатывая на этом. К достоинствам такого решения для оператора можно отнести обеспечение безопасности данных. Основной недостаток – его первоначально высокая стоимость.
Второй вариант, когда услуги дисконтно-бонусного процессинга оказываются специализированными компаниями-операторами, используется аптечным ретейлом гораздо чаще. В этом случае есть два варианта взаимодействия.
• Индивидуальная аренда процессинга, при которой пользователю предоставляются программные ресурсы, позволяющие самостоятельно конфигурировать собственные программы лояльности. Стоимость такого решения может составлять от 120 тыс. рублей в месяц для аптечной сети в 50 аптек. Наиболее интересны предложения операторов, когда плата взимается только за достигнутый в результате процессинга конкретный результат. К недостаткам такого решения можно отнести значительное увеличение статьи ежемесячных расходов и вопрос обеспечения безопасности данных, чем страдают все «облачные» решения в той или иной мере. • Участие в коалиционных программах лояльности разных процессинг-операторов. Так, практически все самые крупные федеральные аптечные сети принимают участие в самых крупных коалиционных программах лояльности. Условия участия в каждой из таких программ сугубо индивидуальны и определяются оператором процессинга. К общим достоинствам такого варианта можно добавить возможность привлечения дополнительных клиентов за счет проведения совместных акций с партнерами.
Альтернатива пластиковым картам 1. Унификация пластиковых карт. Так, в проекте «Спасибо от Сбербанка» в роли пластиковой карты программы лояльности выступает сама банковская карта. Интересны некоторые региональные проекты, например, в Башкирии, где: – в проекте «Нектар» используют банковские карты ОАО «БАНК УРАЛСИБ» и «АК БАРС»; – в проекте «Социальной карты Башкортостана» используются социальные карты; – федеральный пилотный проект «Универсальная электрона карта» призван в одном «пластике» объединить практически все сферы деятельности процессинга: от оказания государственных и муниципальных услуг и совершения платежных операций до использования в программах лояльности.
2. Идентификация клиента по другим индивидуальным признакам. Сейчас практически 100 % населения являются обладателями номеров мобильной связи, каждый номер индивидуален. Например, известная сеть магазинов ювелирных изделий Sunlight использует для идентификации в своей программе лояльности именно номер телефона клиента. При этом в процессинговой системе идентификация клиента осуществляется или считыванием информации с пластиковой карточки, или, чаще всего, простым вводом в систему его мобильного номера.
3. Мобильные дисконтные карты. Пользователь получает мобильную дисконтную карту (с помощью SMS- и WAP-push-сообщений), представляющую собой изображение штрих-кода на экране смартфона. Штрих-код считывается с экрана торговым сканером аналогично штрих-коду на упаковке товара. Помимо него, мобильная дисконтная карта может содержать фотографию владельца и номер паспорта – так можно создать базу клиентов для VIP-обслуживания. Такие карты используются в сети магазинов «Спортмастер», в программе «Малина» (электронная версия обычной пластиковой карты с тем же номером), а также в сети магазинов «Перекресток».
Резюме Банковский процессинг в свете последних политических событий получил мощный посыл к развитию. В этой связи, безусловно, процессинг будет развиваться и в сфере реализации программ лояльности, при этом носители идентификационной информации будут изменяться в сторону унификации пластиковых карт и их замены на альтернативные способы идентификации. Растущая конкурентная борьба на рынке предоставления услуг процессинга неизбежно приведет к повышению доступности таких систем. | ||||||
Инструменты реализации
