сегодня: 16.06.2019 Добавить закладку Контакты

Публикации

Перспектива развития аптеки в четырех «И»

В условиях постоянно растущей конкуренции аптекам приходится искать новые методы привлечения покупателей, а также возможности по развитию конкурентоспособности. С февраля 2011 года журнал «Фармацевтическое обозрение» и компания «Катрен» проводят серию конференций под общим названием: «Фармрынок - стратегия успешности», на которой руководители аптек (аптечных организаций) решали задачу: «Как увеличить продажи в аптеке?».

Денис Анохин,

бизнес-тренер,

консультант

по развитию бизнеса

 

Задания для участников конференций были построены таким образом, чтобы увидеть и понять, к чему стремятся руководители.

Если стандартные продажи у большинства выглядели предсказуемо, то на вопрос, как бы вы хотели, чтобы выглядели ваши продажи, ответы были легко предсказуемы, причем во всех регионах, где проходила конференция: «Фармрынок - стратегия успешности».

 

как выглядят продажи сейчас (во всех регионах примерно одинаковый график);

 

 

как бы вы хотели, чтобы выглядели ваши продажи

 

 

 

Эти графики отображают стремление большинства руководителей: для одних это стабильность в бизнесе, для других - постоянный рост продаж, а для третьих - снижение провалов в летний период.

Я задавал вопрос руководителям: «С помощью чего вы смогли бы достигнуть результатов?». Ответы располагаю в порядке набранных голосов:

• цены и скидки

• акции, конкурсы, программы лояльности

• обучение сотрудников

• оптимизация ассортимента

• повышение качества обслуживания

• реклама

• снижение издержек

• работа с врачами

• мерчандайзинг

• обучение работе с программой учета

• организация работы интернет-аптеки

 

Как видно из ответов, на сегодняшний день больше всего ресурсов для увеличения продаж имеет ценовая политика, маркетинговые акции, конкурсы, программы лояльности.

Если взять основные принципы маркетинга, то их можно выразить концепцией 4Р или: Product (товар), Price (цена), Place (место), Promotion (реклама). Теория 4P помогает разработать маркетинговую политику предприятия на основе анализа его деятельности по этим четырем параметрам.

 

Сегодня больше всего ресурсов для увеличения продаж имеет ценовая политика, маркетинговые акции, конкурсы, программы лояльности

 

Во-первых, следует формировать сбалансированный товарный ассортимент (product). Для этого необходимо проанализировать ключевые характеристики продуктов и наличие возможностей для их модификации.

Например, оптимизация ассортимента пользуется меньшей популярностью по привлечению покупателей среди руководителей, принимавших участие в конференции. Когда я задавал вопрос руководителям: «Почему вы не делаете анализ ассортимента?», ответы были такими:

• трудоемко

• нет времени

• не хватает данных

• нет конкретной цели

• отсутствуют необходимые знания

• нет желания

• анализ основан на интуиции

• лень

 

Во-вторых, нужно грамотно назначать цену (price).

Все мы с вами являемся покупателями, и всегда обращаем внимание на цены и редко задумываемся над тем, почему в магазинах, будь то магазины бытовой техники, одежды или обуви, цены указаны особым образом.

Например, цены заканчиваются на 99, 199 или 690, 890 и т.д.? Почему редко встретишь цену кратную 100 (1,000 или 10,000, если это дорогие товары)? Почему, когда мы получаем по почте анонс акции, мы практически всегда видим цену с указанием % скидки, а не конкретной скидки в рублях? Обратите внимание на то, что все цены, как правило, состоят из цифр 2,3,6,8,9!!! Редко встретишь цифры 1,4,5,7!!!

Используя приемы, связанные с ценой, можно увеличить свои продажи на 5-10%, а используя специальные приемы, в некоторых случаях можно поднять и до 20%.

 

В-третьих, необходимо тщательно продумывать политику сбыта продукции (place).

Например, мерчандайзинг предполагает удобное распределение полочного пространства и торговых площадей, размещение товаров, их выкладку в торговом зале и презентацию, а также актуальную информацию для покупателей. Подумайте, кто у вас на предприятии этим занимается?

В-четвертых, нужно постоянно заниматься продвижением товара (promotion).

Так, например, основное продвижение связанно с предоставлением скидок. Однако фактом остается то, что скидки (программа скидок) не меняются годами. Каким образом они, скидки, должны привлекать покупателей? Или, например, привлечение пенсионеров у 80% аптек выглядит как: «Скидка предоставляется в размере 5% всем пенсионерам при предъявлении пенсионного удостоверения».

 

Другой принцип

Итак, на покупку в аптеке влияют, прежде всего: цена, ассортимент и близость аптеки. Но одновременно с этим входят в обиход понятия «наша» и «своя» аптека. А это уже свидетельство лояльности и привязанности покупателей, поэтому концепция маркетинга 4P отходит на второй план. Сегодня перспективную стратегию развития аптеки можно назвать «принцип четырех «И»: Интерес, Интерактивность, Индивидуальность, Изобретательность.

Как известно, концепция развития России до 2020 года тоже имеет принцип четырех «И», в которую Президент РФ Дмитрий Медведев в своем послании Федеральному собранию от 05.11.2008 г. в Кремле добавил пятую составляющую – «Интеллект» к уже имеющимся: Институты, Инвестиции, Инфраструктура, Инновации.

 

Интерес. Это изюминка аптеки, которая делает из торгового предприятия местную достопримечательность. Например, в разговорах слышишь: «в нашей аптеке робот уборку делает!». Казалось бы, такой пустяк, который мешается под ногами, может вызвать сильный интерес поглазеть на чудо-технику, тем самым увеличивая приток покупателей.

 

Интерактивность предполагает превращение покупателя из стороннего наблюдателя процесса торговли, подключающегося к нему на последнем этапе, в заинтересованного и активного участника этого процесса. Например, в аптеке закрытого типа используется следующая схема скидок: покупка через терминал самообслуживания – 7%, покупка по заранее составленному списку - 5%, покупка по списку на бланке аптеки – 3% и т.д. Т.е. покупатель сам выбирает, какую скидку он получит, тем самым он вовлекается в процесс.

 

Индивидуальность. Индивидуальный подход к каждому покупателю подразумевает изучение реальных потребностей и мнений покупателей, тем самым мы получаем ценные сведения: «слабые места предприятия», «рациональный ассортимент», создание благоприятной атмосферы и т.д.

 

Изобретательность. В условиях современного информационного общества идею практически невозможно защитить от того, чтобы она не была использована конкурентами в скором времени после ее успешного внедрения на том или ином торговом предприятии. Анализ чужих маркетинговых усилий и простой здравый смысл позволят вам (или вашим конкурентам) «сотворить» новую идею, например по привлечению покупателей.

Развитие предприятия имеет три главных источника: люди, системы и организационные процедуры. Эти составляющие обнаруживают большой разрыв между существующими возможностями. И, как показывает практика, прежде всего, необходимо ликвидировать разрывы, связанные с большими возможностями техники, в том числе и программного обеспечения. Только тогда у аптеки хватит времени на концепцию четырех «и», которая даст существенный толчок в конкурентной борьбе, а также позволит занять лидерскую позицию на своем рынке и по праву считаться «лучшей аптекой страны».