сегодня: 18.08.2019 Добавить закладку Контакты

Публикации

И паника приносит прибыль

Уроки кризиса 1998 года показали, что на рынке остались преимущественно те компании (бренды), которые сохранили или увеличили маркетинговую активность.

Денис Анохин,

бизнес-тренер,

консультант

по развитию бизнеса

 

Для того чтобы расти, нужно понять, за что потребитель готов платить, то есть требуется оперативный анализ трендов, которые невозможно получить без современной автоматизации. В большинстве случаев предприятия стараются сократить маркетинговые расходы. Однако в аптеках расходы на рекламу не сократились, а увеличились. Направление затрат на стимулирование покупателей стало более избирательным.

 

Основные цели розничного предприятия:

1. привлечь покупателей;

2. получить прибыль.

 

Привлекать покупателей можно с помощью:

· низких цен;

· качественного обслуживания;

· имеющейся высококлассной репутации (имидж);

· стимулирующих программ, в том числе программ лояльности (дисконт, бонус, убыточный лидер продаж, акции, реклама и др.);

· наличия эксклюзивной продукции;

· правильной работы «сарафанного радио»;

· паники, направленной на покупку или получение определенных товаров или услуг.

 

Паника — (греч. panikos — безотчётный ужас, буквально внушаемый богом лесов Паном) — психическое состояние человека — безотчетный, неудержимый страх, вызванный действительной или мнимой опасностью, охватывающий человека или многих людей, неконтролируемое стремление избежать опасной ситуации.

 

Причины возникновения и развития паники:

· страх, ужас, неготовность к неожиданностям, внезапным опасностям;

· длительные переживания, опасения, накопление тревоги, неопределенность ситуации, предполагаемые опасности, невзгоды;

· внезапность появления угрозы для жизни, здоровья, безопасности (пожар, взрыв, угроза заражения болезнью и т.д.);

· разговоры и слухи о возможном дефиците определенного товара;

· быстрая передача информации через «сарафанное радио»;

· сообщения представителей министерств и холдингов о том, а также сообщения в СМИ о том, что «товара на всех хватит», «все в порядке», «эпидемии нет» вызывает новый виток паники.

· психология поведения россиян, навеянная годами советской эпохи – дефицит товаров, ограниченное количество, а также прошедшие кризисы 1991 и 1998 г.г., связанные с глобальным подорожанием.

 

Источником создания «торговой паники» является грамотный управленец-предприниматель

 

Механизм развития паники:

· «Шокирующий (мотивирующий) стимул», запускающий механизм паники (внезапная вспышка заболеваний, возможный дефицит товаров, резкое увеличение стоимости, возможность получить даром при ограниченном количестве товаров и др.).

· Воссоздание образа опасности или возможных последствий, которые приводят к неадекватным последствиям или усиленному распространению слухов.

· Реагирование организма (подсознания) на обстоятельство.

· «Сарафанное радио» способствует распространению паники, при этом первого пика можно достигнуть уже на 5-10 день.

· В аптеках нет лишнего запаса, поэтому отсутствие или перебои с товаром в период ажиотажа только усиливают панику.

· Если паника масштабная, то поставщики не успевают среагировать на ситуацию, что также усиливает панику.

· Скупая товар в состоянии паники, покупатели не отдают предпочтения определенному бренду.

· Сообщения чиновников и СМИ «о том, что товара хватит на всех», усиливает панику.

· Паника стихает так же резко, как и начинается.

 

Источники паники:

Основным источником создания «торговой паники» является грамотный управленец-предприниматель, который поставил цель увеличить свой доход или получить выгоду из сложившейся ситуации.

Предприниматель - это создатель новых потребностей у покупателей, удовлетворение которых приносит новое удовольствие или избавление от существующих мучений.

 

Стереотипы изменить можно

Где лучше реализовать панику в розничном фармацевтическом бизнесе:

Наилучшее место реализации «торговой паники» - аптеки, находящиеся в спальных или социально неблагополучных районах, отдаленных районах области с населением старшего возраста.

Прежде чем начать реализовывать данный механизм, необходимо провести сегментирование покупателей, для того чтобы определить направление своих действий, а также провести анализ ассортимента и потребностей основных групп покупателей, что позволит правильно сформировать стратегию «торговой паники».

Обязательным условием создания «торговой паники» будет возможность применения «сарафанного радио», как основного, самого действенного и дешевого метода распространения информации или рекламы.

«Сарафанное радио» - неформальные способы передачи устной информации о товаре или услуге от потребителя к потребителю. 

 

Паника - это действенный и незаезженный способ увеличения прибыли аптеки

 

Примеры паники:

· Медицинские представители, говорящие о будущем дефиците.

Например, компания Новартис и ее препарат Терафлю. Каждый год в одно и то же время, в августе и сентябре, распространяется информация о том, что Терафлю на всех не хватит, аптеки первое время просто скупали препарат большими партиями, что приводило к его дефициту. Всем известен закон - спрос определяет предложение. Если товар востребован, то цена на него увеличивается, а если есть еще и дефицит, то цена увеличивается в разы и потом не падает.

· Объявления типа «сахара не более 5 кг в одни руки» (особое влияние оказывает на людей, переживших дефицит продуктов).

· Выход в августе 2009 года постановления №654, которое вызвало панику в фармбизнесе о грядущих изменениях в ценообразовании.

· Паника ожидания выхода закона «О лекарственных средствах», подогретая скандальным увольнением на тот момент руководителя Росздравнадзора Николая Юргеля.

· Информация о том, что ЛС, относящиеся к списку ЖНВЛС, которые не зарегистрируют до 1 апреля, исчезнут из аптек (например, Адельфан, Конкор).

 

Аптека спального района открылась 8 месяцев назад в неудачном месте, продажи остановились на уровне 400 тыс. рублей в месяц, в районе живет очень много пенсионеров, все просят скидку, а скидку почти не дают, т.к. аптека убыточна (пробные варианты не оправдались).

Для продвижения программы лояльности были придуманы две истории: первая с предложением участвовать в программе лояльности, вторая для устранения возможного конфликта. Итак, обо всем по порядку.

 

Сотрудник этой аптеки, из руководящего звена, решил применить индивидуальный подход к каждому покупателю, причем в буквальном смысле этого слова. Он нашел время для того, чтобы поговорить с каждым из немногочисленных на тот момент посетителей аптеки. Цель была простой – запустить механизм «сарафанного радио». Угощал посетителей чаем, беседовал о том о сем, поведал им о некой специальной карте скидок, которую аптека решила выдавать жителям района, просил заполнить анкету. Сотрудник каждый раз добавлял: «Мы можем выдавать не более 30 карт в неделю, т.к. средства по этой программе ограничены, и вы являетесь первым обладателем. Вы только ни кому не говорите…».

Когда количество выданных карт доходило до 30 за неделю, то для покупателей, которые хотели получить карту скидок, применяли вторую историю: «Сегодня мы этого сделать не можем, но специально для вас выдадим карту на следующей неделе...».

 

Собственно цена вопроса:

-чашка чая 1руб.

-карта лояльности 30 руб.

-рабочее время сотрудника аптеки 1-2 часа в день.

Итогом данной программы стало увеличение продаж почти в 3 раза.

 

Подумайте, если привлекать новых покупателей с помощью рекламы, во что это обойдется? Уж точно не 30 руб. на одного клиента.

Каждая паника имеет свой «жизненный цикл». Чаще всего паника «умирает» естественной смертью. Покупатели «устают» от данной темы, и новые события начинают вызывать больший интерес. Причиной «гибели» паники может быть также успешное проведение мероприятий по опровержению. Но на сегодняшний день паника - это действенный и незаезженный способ увеличения прибыли аптеки. Необходимо учесть ряд условий, которые помогут правильно распорядиться ситуацией. Это изучение трендов в аптеке с помощью программного обеспечения, сегментирование покупателей, и, конечно же, правильно настроенное «сарафанное радио».

Изменение стереотипа – путь не только к росту, но и к завоеванию рынка покупателей.