сегодня: 18.08.2019 Добавить закладку Контакты

Публикации

Неконтролируемая щедрость в предоставлении скидок покупателям влечет недополучение прибыли, а излишняя осторожность, особенно в преддверии грядущих праздников, грозит вылиться в потерю клиентов.
Денис Анохин,
бизнес-тренер,
консультант
по развитию бизнеса

Скидка – это сумма, на которую снижается цена товара, реализуемого покупателю, при выполнении им определенных условий.
Был проведен опрос среди руководителей аптек (аптечных организаций) на тему: «Когда вы последний раз меняли процент скидки или саму дисконтную программу?». «Первого апреля 2010 года», - ответило 90% респондентов, что было в первую очередь связано с изменением ценообразования.

По графику видно, что сумма скидки плавно повторяет продажи. Напрашивается вывод, что дисконт не анализируют, и действующая программа лояльности не выполняет возложенных на нее функций (график №1):

График 1. Динамика продаж и суммы скидки


привлечение покупателей;
увеличение объема продаж;
регулирование продаж во времени;
формирование клиентской базы;
укрепление связи с клиентами;
дополнительная реклама.


На следующий вопрос анкеты: «Какие виды скидок применяются в вашей аптеке?» были получены следующие ответы (диаграмма 1).
Согласно определению «скидка», покупатель должен выполнить определенные условия, чтобы получить скидку, но на практике получается, что скидки выдаются только за то, что покупатель пришел в аптеку. Итак, постоянная скидка присутствует почти в 40% аптек. Много это или мало - судить вам. Скидки должны быть систематизированы.

Диаграмма 1. Виды скидок в аптеке



Побывав в разных городах, я столкнулся с удивительным явлением – одна и та же скидка встречается везде! Причем, звучит одинаково: «Скидка предоставляется всем пенсионерам в размере 5% при предъявлении пенсионного удостоверения…» и далее разновидности «только на лекарственные средства», «на все кроме ЖНВЛП» и т.д. Возникает такое ощущение, что все аптеки договорились! Хочу отметить, что дисконтные программы в большинстве аптек очень похожи одна на другую.
Итак, рассмотрим анализ скидок на примере одной аптеки (диаграмма 2):

Диаграмма 2. Анализ предоставляемых скидок.



Скидки предоставляются для: постоянных покупателей - 3%, пенсионеров - 5%, по рецептам врача - 8%. Судя по данному анализу, в аптеку ходят одни пенсионеры, либо дисконт существует только для данной группы покупателей. Вспомним одну из функций – «привлечение покупателей». Отсюда следует, что данная дисконтная модель не пользуется популярностью у постоянных покупателей, а работа с врачами практически отсутствует.


Согласно динамике выдачи скидок в соотношении с разными периодами, можно сказать о том, что они плавно повторяют предыдущие периоды как годом, так и месяцем ранее (диаграмма 3 и 4). Т.е. на увеличение продаж данная программа лояльности не влияет. Соответственно, если аптека хочет увеличить доходность, то стоит, либо изменить программу скидок, либо отменить сами скидки.
Применение системы скидок должно привести к положительному экономическому эффекту!

Диаграмма 3. Динамика скидок (декабрь 2009/2010) Диаграмма 4. Динамика скидок (ноябрь-декабрь 2010)



Если сравнить покупки со скидкой и без скидки, то видно, что на треть всех покупок приходится скидка (диаграмма 5).
Пусть сумма скидок невелика, но очевидно то, что покупатели активно спрашивают о существующих скидках, а фармацевты, соответственно, их предоставляют. Для этого необходимо анализировать работу своих сотрудников, не только показатель продаж за определенный период, но и сумму скидок, а также количество чеков со скидкой в соотношении к общему числу чеков. Так, например, в программном комплексе «ЮНИКО-АПТЕКА» формируем отчет «статистика продаж по кассирам на основе накладных реализации». По анализу можно определить, кто из сотрудников делает продажи за счет скидок, а кто за счет профессионализма (таблица 1).

Диаграмма 5. Динамика продаж и скидки 5%



В последнее время в аптеках стала популярной накопительная система скидок. Накопительная скидка - скидка, предоставляемая при превышении определенного объема покупок за определенный период. Казалось бы, простая в понимании скидка создает много хлопот ее владельцам. Типичными ошибками можно назвать следующие: отсутствие ограничения во времени и слишком большие интервалы сумм накоплений для перехода на следующий уровень.
Как показывает практика, отсутствие ограничения по времени ведет к сильному росту покупателей группы V.I.P. и снижение новичков, а это, в первую очередь, более высокий процент скидок и, соответственно, суммы (диаграмма 6 и 7). Но это еще не все, временная граница не дает возможность безболезненно изменить программу лояльности.

Таблица 1. Статистика продаж по кассирам на основе накладных реализации за период: с 01 декабря по 31 декабря 2010 года









Сумма продаж
с учетом скидок
Сумма продаж
чеков
Кол-во
чек
Кол-во
со скидкой
Средний
доход
Кол-во
Со скидкой (в т.ч.акции)
Кол-во чеков
ед-ц.
Кол-во покупок
Покупок
Абсолютный
полная

КАССИР Велесова Е.В.


22,04%


365 124,72
371 433,94
2 037
3 721
179,25
4 453,47
361
867
79 316,40


КАССИР Косаева Т.О.

30,83%


485 147,13
493 507,63
2 748
5 010
176,55
5 836,80
505
1 150
105 963,80


КАССИР Драмарецкая М.И.


12,45%


248 216,61
251 747,16
1 384
2 448
179,35
2 975,34
204
487
54 510,63


КАССИР Рыткова И.А.

34,68%


594 937,40
606 058,06
3 268
6 084
182,05
7 257,84
568
1 422
127 704,65

ВСЕГО:








1 693 464,44
1 722 785,37
9 437
17 265
179,45
20 525,70
1 638
3 926
367 503,38



Итак, если грамотно анализировать систему скидок, то можно своевременно найти слабые места дисконтной программы, а так же появляется возможность разработать и рассчитать, насколько они будут экономически выгодны как для самой компании, так и для покупателя. Не стоит забывать, что скидка - это прямые убытки, которых может и не быть. Завоеванное доверие покупателей приносит куда больший эффект, чем любая скидка. А скидка - это всего лишь инструмент привлечения покупателей.

Диаграмма 6. Структура базы данных покупателей, как должно быть
Диаграмма 7. Структура базы данных покупателей