сегодня: 14.06.2019 Добавить закладку Контакты

Публикации

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги, характеризуемый, прежде всего, методами, способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам. Одним из решающих путей повышения конкурентоспособности организации является оптимальный механизм ценообразования и установление факторов, влияющих на определение цены товара.
Денис Анохин,
бизнес-тренер,
консультант
по развитию бизнеса



Факторы, влияющие на ценообразование:
1. Внешние:
Покупатели;
Конкуренты;
Поставщики;
2. Внутренние:
Цели;
Стратегии;
возможности предприятия;
рекламная политика;
формат торговли и др.

Исходя из целей своего хозяйствования, продавец определяет для себя систему важнейших показателей эффективности функционирования, которые он намерен достичь. На основе выстроенной системы ранжируются задачи, образуя политику цен продавца. Решение этих задач обеспечивает механизм ценообразования. Как правило, организации торговли имеют цель коммерческого хозяйствования.


Методология механизма ценообразования включает в себя следующее:
1. Постановка целей и задач ценообразования. Рассчитывая цену, аптека должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.

2. Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в определённой зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшится, когда он ослабевает. Поэтому аптека должна оценить эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой аптека может продать свой товар.

Таблица 1. Анализ продаж
Ценовая группаКол-во, уп.
Доля продаж в уп.
Сумма, руб.
Доля продаж в руб.
ЦГот 0.00 до 50.0012 141,5059,13%182 093,7010,55%
ЦГот 50.01 до 100.002 911,3714,18% 215 822,5812,51%
ЦГот 100.01 до 250.004 040,0519,68%648 001,8637,56%
ЦГот 250.01 до 500.001 072,685,22%362 019,00 20,98%
ЦГот 500.01 до 1,000.00270,081,32%172 611,3210,00%
ЦГот 1,000.01 до 2,000.0088,050,43% 119 917,55 6,95%
ЦГот 2,000.01 до 100,000.0010,000,05%24 902,101,44%

20 533,73
1 725 368,10



3. Анализ цен конкурентов.

4. Оценка издержек. Издержки определяют минимальную наценку на товар. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные и переменные издержки. Все аптеки стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки и обеспечивала бы максимальную прибыль.

5. Учет дополнительных факторов.
· месторасположение аптеки;
· категории покупателей;
· государственное регулирование цен на ЛС и др.

6. Выбор стратегии ценообразования.

7. Установление окончательной цены.

8. Оценка результатов изменения цен

Итак, основными нормативными актами по ценообразованию в аптеке являются:
1. ПП РФ № 239 от 07.03.1995 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)».
2. ПП РФ от 8 августа 2009 г. № 654 г. Москва «О совершенствовании государственного регулирования цен на ЖНВЛС».
3. ПП РФ от 30.12.2009 № 1116 «О внесении изменений в некоторые ПП РФ по вопросам, связанным с регулированием цен на ЖНВЛС».
4. Перечень ЖНВЛП (распоряжение Правительства РФ 11.11. 2010 № 1938-р).
5. ФЗ РФ № 61-ФЗ от 12.04.2010 "Об обращении лекарственных средств".
6. ПП РФ от 08.09.2010 № 694 «О внесении изменения в ПП РФ № 239 от 07.03.1995 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)»».
7. ПП РФ от 29.10.2010 № 865 «О государственном регулировании цен на ЛП, включенные в перечень ЖНВЛП».
Рассмотрим процесс ценообразования на примере конкретной аптеки. Итак, анализ продаж аптеки N (см. Табл.1):


Диаграмма 1.
Продажа и наценка по ценовым группам



Диаграмма 2.
Продажа и наценка по группе лекарственные средства


Основные продажи в упаковках приходятся на ценовую группу от 0 до 50 руб. при ТН 36%, что достаточно мало для такого проделанного объема работ. Возможно, основные продажи приходятся на лекарственные средства ЖНВЛП? Итак, рассмотрим детально продажу лекарственных средств в разрезе признака ЖНВЛП:


Продажи в сегменте от 0 до 50 руб. составляет около 200.000 руб., из них ЖНВЛП составляет около 50.000 руб. Соответственно, ограничение надбавки существует всего лишь на четверть товаров.

Как увеличить доходность? Поднять цены, особенно на тот товар, который продается «тоннами». Увеличение цены на 10-20 копеек будет незаметным, однако, может принести дополнительно более 1000 руб. дохода. Поднимая цены, нужно смотреть не на то, как растет цена, а на то, как изменяется разница между розничной ценой и себестоимостью. Данный прием применяется не только для повышения доходности, но и для компенсации потерь при предоставлении скидок. Даже если у вас повышение цены вызвало уменьшение продаж или отток покупателей, то цены можно вернуть на место. Самое главное вовремя провести анализ.
Итак, небольшое повышение цен несущественно сказывается на розничных ценах, но может существенно сказаться на вашей доходности в положительную сторону.



Типы товаров - ценовых магнитов
Оптимизация внутренних ресурсов – один из способов повышения продаж, и как следствие, доходности! Конечно, на доходность влияет множество факторов, в том числе постоянное наличие «топовых» позиций, наличие большого ассортимента сопутствующих товаров, а также ценовых магнитов, которые приманивают покупателей. Большинство из нас привыкли получать рекламу в почтовых ящиках, особенно продуктовых гипермаркетов, магазинов бытовой техники и электроники с заманчивыми предложениями купить тот или иной товар по супер цене. Вот это и есть не что иное, как ценовые магниты, которые еще называют «убыточными лидерами продаж».

Диаграмма 3.
Загруженность касс по показателю средняя продажа в час



Диаграмма 4.
Загруженность касс по показателю средняя продажа в час


«Убыточный лидер продаж» – товар, на который устанавливается заведомо низкая цена с целью его рекламы, который будет служить привлечением покупателей в аптеку. Выделяют три типа таких товаров:
• собственно сам «убыточный лидер» - товар, на который устанавливается цена ниже себестоимости;
• товар - «приманка», товар, на который устанавливается цена на уровне себестоимости или чуть выше;
• товар - «реклама-приманка», товар, который рекламируется, но не продается (например, из-за ограниченного срока годности, мятой упаковки, наличия каких либо дефектов).

Задача любого ценообразования заключается в том, чтобы привлечь максимальное количество покупателей, при этом получить максимально возможную прибыль. При этом не любой товар может быть убыточным лидером! К такому товару предъявляется ряд требований:
• товар должен быть высокоэластичного спроса, т.е. при уменьшении цены его продажа должна значительно увеличиваться;
• товар должен быть известен покупателю, т.е. покупатель должен знать примерную стоимость такого товара;
• должен быть ощутимый размер экономии для покупателя;
• товар должен пользоваться устойчивым и повышенным спросом, т.е. товар будет из группы AX, BX, согласно ABC/XYZ анализа.
Использование метода «убыточный лидер» может дополнительно привлечь покупателей и сформировать мнение об аптеке, как о «недорогой». Количество ценовых магнитов определяется каждым предприятием индивидуально, при этом необходимо помнить: чем больше таких товаров, тем больше потери от их продаж, и больше можно привлечь покупателей!

Таблица 2. Критерии выбора аптеки
Критерии выбора АптекиДоля ответов респондентов
Ассортимент10,55%
Цена, скидки21,53%
качество обслуживания37,56%
Форма собственности20,98%
Месторасположение10,00%
Интерьер6,95%
График работы1,44%



Анализ работы касс
Существуют и другие внутренние ресурсы, оптимизируя которые, можно получить дополнительные продажи, например, анализ работы касс. Итак, рассмотрим пример аптеки, график работы с 8.00 до 20.00:


Работа касс распределена неравномерно. Во-первых, пики продаж начинаются с 10 утра и заканчиваются 20 часами, а работа второй кассы начинается с 11, т.е. с 10 до 11 наблюдаются периодические очереди. Во-вторых, работа аптеки заканчивается в 20.00, а количество продаж достаточно высокое, поэтому целесообразно увеличить время работы аптеки, как минимум, на 1 час. После внедрения предложения анализ работы касс стал выглядеть так:



Продажи аптеки увеличились, в среднем, на 50.000 руб., а валовой доход - на 11.000 руб. Возможно, это и немного, если рассматривать общую продажу и общий валовой доход, зато такой суммы вполне хватит для дополнительного стимулирования сотрудников, а может, и для компенсации потерь при применении стратегии «убыточный лидер продаж», или для привлечения покупателей.



Всего опрошено 204 покупателя, обработано 186 анкет.

Цена - один из решающих критериев выбора аптеки. Грамотное ценообразование позволяет привлечь новых покупателей и удержать постоянных, а оптимизация внутренних ресурсов позволяет увеличить продажи.